Publicidade Digital

Slogan e Publicidade digital - Paula Marques Gomes - L.P.D

Paula Renata Camargo de Jesus (Publicitária, doutoranda em Comunicação e Semiótica
pela PUC/SP)2
Giovanna Capomaccio (Publicitária, cursando especialização em Publicidade e Mercado –
Poéticas Verbais CRP/ECA/USP)

No tocante a linguagem verbal, slogan tem algumas definições: “grito de guerra”,
“frase de efeito”, “lema”, “apelido pragmático do nome próprio”, “fórmula fixa”, “frase
feita”.
A dificuldade de se entender qual a melhor definição de slogan é que, como define
Olivier Reboul (1975, p 4) “slogan é um tema multifário ou seja que concerne à
Lingüística, à Retórica...sem falar nas técnicas de publicidade e propaganda”. É justamente
essa interdisciplinaridade, que faz com que o slogan tenha definições distintas.
A origem da palavra slogan é gaélica: sluagh-ghairm, que significava em escocês
“grito de guerra de um clã”. O francês atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda,
doutrinamento, reclame. O inglês adotou o termo por volta do século XVI, para no século
XIX, transformá-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No
século XIX, o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (REBOUL, 1975, p
7).
Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado, como slogan
publicitário.
É importante considerar o slogan publicitário não como uma frase isolada de seu
contexto, mas, pelo contrário, sua evolução através dos tempos, sua utilização como um
recurso de persuasão empregado na venda de marcas.
O slogan publicitário é, antes de tudo, uma mensagem publicitária. E a mensagem
publicitária nasce, justamente, da união de vários fatores psico-sócio-econômicos, de uma
sociedade de consumo e acaba sendo conduzida a uma representação da cultura a que
pertence. É nesse contexto que certos valores, mitos e idéias são utilizados nesse tipo de
mensagem.
Evolução, inovação ou apenas mudanças estão sendo observadas nos slogans
publicitários, seja no formato, na linguagem, na relação com a própria marca, enfim, no
papel que exerciam e exercem.
O que se nota, em um primeiro momento, que por anos os slogans exerceram um
único papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitárias. Um papel
importante, que hoje ainda exercem, mas com mais ousadia, independência, inclusive
utilizando melhor a linguagem de cada meio de comunicação, referindo-se com mais
liberdade ao receptor, como o slogan do Banco Itaú “feito para você”, presente em toda
mídia de massa.
O slogan pode facilitar, e muito, a lembrança da marca, contribuindo de maneira
significativa para a venda de um produto.
“Não existe produto ou serviço sem uma imagem que o torne conhecido, permitindo
difundi-lo ou vendê-lo. Através de um logotipo ou logomarca, do slogan, o produto
pretende oferecer de si uma imagem que gere lembrança, deixe marcas” (MAFFESOLI,
1995, p 125).
Deve-se ter mais cuidado ao se referir à imagem da palavra, já que muitas vezes,
esquecem que há duas linguagens, uma falada, outra escrita, e várias formas de escrita.
Hoje, nos meios gráficos, surge uma nova linguagem híbrida, onde palavras e imagens se
misturam. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 67).
Da relação texto e imagem, Santaella (1998, p 55) ressalta que não se trata uma
mera adição de duas mensagens informativas diferentes, pois uma nova interpretação pode
surgir da mensagem total, não uma díade, mas sim uma tríade: texto, imagem ilustrativa e
sua legenda, pois a legenda pode comentar a imagem que não pode ser entendida sozinha e
a imagem chega até comentar sua própria legenda, no caso do slogan publicitário.
Quando a cerveja Brahma utilizou em sua campanha um “balãozinho” e, dentro do
mesmo com o slogan: “refresca até pensamento”, nota-se a linguagem verbal e a visual, na
verdade, a linguagem híbrida. O slogan da Brahma adquiriu força na mensagem ao estar
presente na mídia de massa: rádio, televisão, outdoor, internet...sendo repetido diversas
vezes ao dia, gerando um recall.
Ainda, segundo a própria Santaella (2001, p 390), a hipermídia como nova
linguagem, mostra um dos aspectos mais evolutivos. Pois se antes da era digital, os
suportes estavam separados, agora as diversas linguagens se convergem. O universo virtual
das redes estaria se alastrando por todo o planeta, a ponto de produzir a emergência de uma
nova forma de cultura, a cultura do ciberespaço ou cibercultura.
Linguagem e marcas na Internet
É inevitável falar do meio: internet no que diz respeito à conexão 24 horas,
entretenimento, cultura, etc. O internauta pode acessar e ler jornais de qualquer parte do
mundo, além de participar de comunidades virtuais com assuntos que lhe interessem e
pode, também, criar um blog onde registra os fatos que seleciona e compartilha com outros
internautas, além de fazer compras e pagar contas através do sistema on-line, com diversas
e variadas facilidades que este meio oferece.
Apesar de poucos brasileiros terem acesso à internet, hoje o Brasil tem por volta de
14,2% dos domicílios com microcomputadores, segundo dados do IBGE, ela é considerada
relativamente pouco dispendiosa e rápida, no tocante à publicidade. O acesso à banda larga
é outro fator que tem uma grande influência no aspecto criativo. No ano de 2000 o Brasil
passou a ter conexão em banda larga, e até o final de 2003, possuía 800 mil pessoas
conectadas com provedores de acesso desta tecnologia, segundo o departamento de
marketing da empresa: globo.com.
Em uma agência de publicidade esses dados são fundamentais, pois a questão de
tecnologia influencia e muito na criação de uma peça interativa.
Desde a sua chegada no Brasil, na década de 90, a internet vem fazendo com que
profissionais de todos os setores, neste caso na área de Comunicação, venham a aprender
com essa nova mídia. É uma linguagem inaugural, ou seja, os anúncios publicitários na
internet ainda estão em fase de experimentação, mas estão aí, sendo utilizados de maneira
efetiva e com resultados positivos, caso contrário não teriam investimento de grandes
marcas expondo sua imagem e serviços on line.
“Nesse contexto surge o emoticon, o nome por si só um acrônimo (de emotion ícon,
ícone para a transmissão de emoções)”, (ANTUNES, 2001, p.245). Os usuários se
expressam através dessas “carinhas” com o sentimento daquele momento, na qual o
emissor está se comunicando, o mais conhecido é o smiley, que induz a uma “carinha”,
sorridente feliz.
A internet transfere mensagem, com som, cor e movimento para qualquer parte do
mundo, em fração de segundos, com preço considerado acessível, principalmente quando
comparada a outras mídias.
Algumas denominações que acompanham a internet merecem destaque, pois em
alguns momentos nos causam dúvidas:
Digital: deve envolver o uso de computadores, onde a digitalização é feita a partir
de uma peça original (fotos, discos, etc.) e a mesma pode ter várias reproduções a partir
deste original sem que haja desgaste no conteúdo digitalizado.
Virtual: do latim virtus, ambiente virtual.
Cyber: ligado ao universo da navegação, onde quem vai direcionar o rumo de
acesso a sites é quem está por detrás da tela. O usuário é quem vai comandar o universo
cyber.
Quanto aos anunciantes, a própria mudança de visão das empresas brasileiras em
relação à internet é recente. No início uma novidade, em seguida uma desconfiança e agora
um espantoso investimento de empresas e agências publicitárias ao incluir em suas
estratégias de marketing a internet, com suas novas possibilidades de mensagens, que a
cada dia, atraem mais os consumidores (PINHO, 2000, p 110).
A construção de marcas de uma organização /empresa na internet, vai muito além de
produzir um bom site, este deve ter um conteúdo alinhado a qualidade de produtos e
serviços oferecidos pela empresa, além de uma equipe competente para fazer as devidas
atualizações no mesmo, que deve ser constante, até pela imagem da corporação em relação
aos usuários do site, que podem vir a conhecê-lo através de um clique em um banner ou
pop-up, (formatos publicitários on-line) programados em outros portais que o direcionarão
para a página (home- page) desta empresa.
A associação da marca com sites específicos (portais verticais), que tratam de um
único tema (ex. site do jornal meio e mensagem, só trata de assuntos do meio de
propaganda, marketing), é um grande salto para uma empresa em nível de investimentos
para a marca, pois gera tráfego ao site desta, que é fundamental, e também para a criação
on-line, pode utilizar a linguagem criativa para um público-alvo (target) que acessa o site.
Na internet, a interação faz a diferença. Uma interação efetiva com as pessoas que
nenhuma outra mídia permite, permitindo que a empresa (sites e “ciber-anúncios”) tenha
um retorno quase que imediato on-line.
“Um estudo verificou que banners interativos tem um índice de cliques 70% maior
que banners não interativos que apenas enviavam um usuário para a outra página.”
(AAKER, D. 2002, p.270)
Quanto a alguns formatos, segundo o “media kit” da www.globo.com, pode-se
descrever da seguinte forma, full-banner: como um “tijolinho” que ocupa geralmente a
extensão (largura) do site em seu topo; o half-banner: também seria como um
tijolinho, mas seu tamanho equivale à metade do full-banner; o pop-up: um “quadrinho”
que aparece antes da abertura do site; o half – skyscraper: também um “quadrinho”, mas
que aparece geralmente na vertical "colado" ao site. É muito utilizado por diversas
empresas o e-mail marketing que funciona da seguinte maneira: utiliza-se de uma lista
cadastral com e-mails de consumidores potenciais e envia de modo personalizado para a
caixa de mensagens (e-mail) do usuário.
São alguns dos formatos de propaganda na internet que “invadem” as telas dos
computadores.
Verifica-se que, a criatividade e a interatividade da mensagem está justamente no
fato de surpreenderem, de maneira rápida, como o próprio meio exige, com movimentos
onde a mensagem ainda fica restrita em “clique aqui”, como uma palavra de ordem, à
marca e ao slogan e até algumas vantagens apresentadas, como: promoções e eventos que
convidam a “clicar”, proporcionando uma interatividade quase que inevitável ao
“navegador”.
A linguagem híbrida, citada por Santaella e Nöth no livro Imagem (1998, p.69),
define bem a questão da linguagem utilizada na internet, onde “as palavras, letras,
desenhos, fotos, cores, movimentos...tudo acontece ao mesmo tempo.
Para ler o texto completo, acesse. É muito interessante!
http://www.cit.sc.gov.br/propaganda/pdfs/artigos/linguagem_publicitaria_movimento.pdf