Do boca-a-boca ao clique-a-clique

Empresas apostam na credibilidade da internet como formadora de opinião pública e constroem discursos individualizados na web

O Brasil vive uma mudança profunda de paradigma em relação à formação de opinião. A rápida ascensão da internet como mídia de impacto imediato e perene decretou o fim do oligopólio da opinião pelos órgãos brasileiros de imprensa, que agora dividem esse poder com os milhões de internautas e blogueiros na disseminação de idéias e informações(...).
Estima-se que o País possua hoje cerca de 40 milhões de internautas ativos e que 46% dos usuários – aproximadamente nove milhões – leiam blogs e acessem comunidades virtuais periodicamente. Para as empresas, a inclusão de internautas como público formador de opinião – e, portanto, influenciador para a aquisição e aceitação de um determinado produto e serviço – acompanha esse mesmo fenômeno.
Companhias com a Microsoft e a Nokia, por exemplo, identificam quem são os formadores de opinião dentro da internet para a compra de seus produtos e, antes de lançar algo novo no mercado, enviam amostras e protótipos para que esse pessoal possa testar a qualidade e a aplicabilidade. A partir do feedback, essas companhias, se for o caso, reorientam o respectivo lançamento.
Tal mudança de paradigma nas relações entre empresas e consumidores fez com que as próprias agências de comunicação do país se adaptassem a nova realidade. O Grupo Máquina acaba de lançar no mercado o RP 2.0, um serviço para administrar o relacionamento das companhias e suas marcas na Web 2.0, que inclui blogs, sites, comunidades, redes comunitárias e wikipedia, entre outros. “O objetivo é fazer desde o monitoramento desses espaços até estratégias específicas para lidar com os públicos que acessam, influenciam e formam opinião no mundo virtual, mas que chegam rapidamente ao mundo real”, explica Patrícia Gil, diretora do Grupo Máquina.
Quem também aderiu a esse novo modelo de negócio é o Grupo CDN. A empresa oferece a seus clientes o Sistema de Monitoramento Web (Sismoweb), uma ferramenta de inteligência de comunicação e marketing, que possibilita o monitoramento e a análise das manifestações dos internautas na rede.
“O Sismoweb é uma plataforma online na qual o cliente acompanha, em tempo real, o que os consumidores e outros públicos de interesse estão falando sobre sua marca, seus produtos e serviços na rede”, explica Gerson Penha, diretor-geral da CDN Interativa. “Nosso foco é o conteúdo gerado pelo usuário, isto é, a mídia social, composta de blogs, redes sociais (Orkut, Facebook, My Space), fóruns de discussão, sites de compartilhamento (You Tube, Flickr), sites de interesse específico (sindicatos, ONGs, sites de reclamação e de defesa do consumidor)”, acrescenta.
O serviço da CDN consiste em três etapas: captação das informações na rede, análise de dados e organização dos conteúdos. “Assim, oferecemos um painel consistente sobre a evolução da imagem da empresa em questão, além de subsídios para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing, seja no próprio mundo on-line, seja no off-line”, ressalta o diretor-geral.
(...) Para as empresas que oferecem este tipo de serviço, um dos maiores desafios é identificar os sites, blogs e comunidades que possuem real poder de influência, já que a internet reúne todo tipo de conteúdo, dos mais bizarros, exóticos, despretenciosos, maliciosos até os mais sérios.
“É por isso que a identificação de conteúdos é parte crucial desse trabalho, e os critérios de seleção devem contemplar alguns tópicos, como relevância para o cliente, popularidade, poder de influência e potencial de repercussão”, aponta Patrícia Gil. Para Gerson Penha, os critérios de monitoramento dependem também da necessidade e dos objetivos de cada cliente. “De maneira geral, as informações são classificadas como ‘positivas’ ou ‘negativas’ e organizadas em categorias temáticas”, comenta o executivo.
A partir da identificação, tanto a Máquina quanto a CDN estabelecem um acompanhamento constante e intervenções pontuais, caso haja necessidade, que podem ser apenas conversas e troca de informações on-line ou mesmo convites pessoais para que internautas conheçam as empresas de que estão falando. (...)
Porém, o monitoramento na web não se destina apenas a gerenciar crises. Envolve todo acompanhamento da imagem e da marca de uma empresa na rede, de forma a orientar ações de comunicação em geral das organizações. Na Máquina, há atualmente 18 companhias que compram esse serviço, com dois modelos básicos de contratos: acompanhamento fixo e permanente, como é o caso da AmBev, e trabalho por projeto, quando há algum lançamento de produto ou campanha específica a ser divulgada na web (...).

Revista Comunicação Empresarial - Aberje - Ano 18 - n.67 - 2008
Acesso em http://www2.ideavalley.com.br/aberje/flip/