Argumentação dos Persuasivos Digitais - Paula Marques Gomes L.P.DAllan Kozlakowski
Mestre em Comunicação e Semiótica
allankws@terra.com.br
PUCSP, SP
Enquanto ambiente, os websites devem compor sua estrutura visual a partir de imitações, aparências e
semelhanças com o mundo, para estimular a ponto de indagar o imaginário das pessoas. A expansão do
conhecimento do sujeito dentro do ambiente, que explora e que se expande em conjunto, tende, na sua
identificação com objetos e com as propostas de interação, se atualizar em preencher os espaços
compreendidos para a navegação. Em meio a múltiplas possibilidades, pertinentes ao contexto exploratório
e aos comandos atribuídos, os links, o relacionamento proposto, quando em sintonia com as respostas
perfeitas, dignas de não serem percebidas apenas como entradas e saídas de sistemas, são transformadas
em sensações. As interfaces caracterizadas dessa forma assumem um contato sensitivo, quase como uma
órbita do pensamento do ser, e colocam a complexidade como momento instantâneo, resposta esperada por
uma identidade que se quer afirmar e se redescobrir a cada interação, da mesma forma que aprendemos em
nosso desenvolvimento individual. Nesse sentido, o pensamento visual provocado pela experiência dos
deslocamentos no website não é uma ilustração ao acaso ou uma versão do pensamento verbal, mas
processa-se de maneira única e, portanto, ganha estatuto de expressão direta de um modo de pensar e
compreender o mundo.
Enquanto operação mental, as leituras das imagens admitem lógicas pela semelhança direta ou por um
paralelismo qualitativo, reforçando as habilidades cognitivas anteriores; então, nessa leitura, há produção de
conhecimento em função dos aspectos persuasivos que elas proporcionam, especialmente em seu primeiro
contato com o usuário provocando efeitos muito mais profundos que a palavra, operando formas
representativas (Santaella, 2001, p. 246-260). Quando operam em pensamentos, tais efeitos provocam
conclusões de ordem persuasiva, levando a crer em determinados estados de consciência onde a
subjetividade do usuário promove a constituição de realidades reconhecíveis em suas bases cognitivas.
Nesse sentido, vale ressaltar, as propostas de propaganda interativa na web podem exibir seus resultados
apenas em (1º) função do perfil das pessoas que detenham conhecimento sobre as condições de
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Trataremos os projetos hipermidiáticos como espaços dinâmicos na Internet, os websites reservando-nos o
direito de não classificar todos os websites como propostas hipermidiáticas.
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deslocamento pela estrutura imagética proporcionada e (2º) pela atenção despertada. Além disso, o
predomínio das imagens e os destaques sonoros, esses últimos ainda menos utilizados, caracterizam os
padrões de ingresso ao ambiente do website, intencionando comunicar por meio dos recortes estruturados
para reações de resposta (feedback), o que, grosso modo, descreverá, a partir dos cliques, o sucesso do
aspecto dialógico da intenção comunicativa.
Propostas: banner e pop up
A partir da interatividade favorecida pelas propostas digitais de anúncios, a composição do banner e do pop
up se apropria dos espaços destinados à busca de comunicação, informação e entretenimento pelos usuários,
disseminando informações de caráter persuasivo-informativo visando aumentar as possibilidades de
efetivação de transações comerciais. Essa função comercial, motivo desses estudos interdisciplinares, pode
ser bem ou mal realizada, dependendo da atenção do usuário. Clicar sobre um anúncio on line permite a
conexão com websites - ou páginas de destino promocional para realização da compra - para se obter
informações sobre os produtos e serviços, promoções e preenchimento de propostas. Tratando essas duas
formas de anúncio on line como recortes do próprio espaço de navegação e, de toda ordem, facilitados pela
web em seus recursos de multimídia, a predominância dos conteúdos dinâmicos, principalmente animados,
elaboram suas argumentações redesenhando a composição tradicional do anúncio em seu título, imagem,
texto e assinatura com a abrangência da linguagem hipermídia. Desta forma, esses recortes pop up e
banner, respectivamente, apresentam-se como componentes artificiais ou legítimos dentre os argumentos
do website, inter-relacionados com a evolução da navegação.
Dos padrões relacionados ao escopo desse ensaio, escolhemos os anúncios digitais em formato banner e pop
up. O tipo de anúncio banner se assemelha à uma faixa retangular, disposta nas páginas de acesso dos
websites e pode apresentar mensagens estáticas ou animadas. Considerado o formato mais utilizado nas
campanhas digitais on line, o banner apresenta-se como um destaque na página de abertura dos principais
portais de acesso e páginas de conteúdo de interesse; nessas duas condições de apresentação, a
argumentação do banner, estático ou animado, pressupõe apresentar informações direcionadas aos usuários
considerando o local em que está inserido. Nas páginas de abertura dos websites portais, por exemplo, a
localização e a estrutura do banner, em sua maioria, tendem a privilegiar o topo da página ocupando toda
extensão horizontal disponível (em seu maior formato, em pixel2, cerca de um quinto vertical da página),
ajustada ao formato de exibição do monitor do usuário, exibindo a marca ou produto/marca ou, ainda,
sensações de uso, na expectativa de despertar o interesse pela confiança. Tal confiança (Vestegaard, 1994,
p.56) se deve ao trabalho de propaganda realizado em sua íntegra, com a utilização de outros meios de
comunicação, inclusive anteriores à Internet, e que são utilizados pelas empresas em suas campanhas.
Entretanto, vale ressaltar, outros formatos e tipos de conteúdo podem ser encontrados, como banner lateral,
inserido no conteúdo das informações ou ao final da página, publicados próximos aos destaques ou ‘locais’
mais procurados por determinados perfis de usuários.
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Os espaços para anúncios on line são oferecidos nessa medida e obedecem a alguns parâmetros de
mercado, apesar de não haver restrições legais sobre o assunto. A referência ao pixel (abreviatura de
picture element), unidade padrão para formação de imagens nas telas dos monitores, é a de ocupação de
determinados espaços comercializados e, conseqüentemente, da resolução das imagens.
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A estrutura de um pop up exibe características semelhantes as do banner, pois seus conteúdos podem ser
estáticos ou animados. A diferença entre os dois reside na maneira como são apresentados aos usuários;
enquanto o banner é parte de uma página, localizado em sua abertura, o pop up invade a tela do monitor
sem que, como no caso do banner, o usuário tenha interagido para acessar ao website ou digitado qualquer
informação sobre determinado produto ou serviço, manifestando sua intenção de acesso. Essa abertura
define o pop up como ‘mais uma janela’ (indiscreta), um recorte não autorizado pelo usuário e que, em
função dessa exibição compulsória, problematiza-se como procedimento invasivo diante da autonomia e do
subjetivismo que os usuários sentem (querem sentir) ao navegar. Atualmente, a maioria dos pop up
apresenta estrutura animada, com sons e conteúdos questionativos ou humorados, na tentativa de
minimizar a invasão proporcionada. Ainda, existem versões de exibição de pop up que iniciam sua atividade
sobre uma área específica dos websites, como o local de entrada de informações para usuários de e-mail,
por exemplo, na tentativa de ‘forçar’ um clique de acesso.
Na economia digital, os consumidores puxam as informações de que necessitam e iniciam
intercâmbios. Compete-lhes cada vez mais estipular as condições do intercâmbio. Mesmo quando os
clientes visitam o site de uma empresa, esta deve pedir e receber permissão para iniciar a
comunicação e promover o relacionamento. Nesse sentido, as perspectivas e práticas do marketing
estão evoluindo do marketing de interrupção para o marketing de permissão. (Kotler, 2002, p. 42 )
Essa invasão afasta-se cada vez mais da dinâmica estrutural que permite a web, exatamente quando o pop
up investe contra a subjetividade dos usuários.
Valendo-se das funções desses dois tipos de anúncio on line, sintetizaremos a síntese de exemplos em dois
sentidos. O primeiro, sobre o banner, abordará a comunicação estabelecida nas páginas publicadas em
função do equilíbrio proporcionado pela autorização, destacando a posição em que a persuasão se
estabelece; para tanto, a autorização será considerada um fator de equilíbrio entre todos os exemplos, visto
afirmarmos sua essencialidade. Dessa forma, o funcionamento da comunicação persuasiva será o foco da
análise, em função das definições para esse tipo de anúncio. O segundo pop up, receberá igual tratamento
de estudo, dadas as condições invasivas destacadas como a quebra da subjetividade característica. Para
ambos, consideraremos os pressupostos da verdade intencionada pelas imagens dos anúncios interativos,
construída a partir dos discursos sígnicos e, como dissemos, que se embrenha pelas dimensões da
linguagem hipermídia em adequações ao ato comunicativo estabelecido nas relações de experiência pessoal,
subjetivas. Revelada a intencionalidade pelo clique intencional, então, e aceitos os procedimentos, creditarse-
á ao anúncio sua função persuasiva.
Dos exemplos selecionados, os websites portais Terra e Uol (figuras 1 e 2), encontrados em sua distribuição
para toda a América Latina, as páginas digitais veiculam os dois tipos de anúncio em suas configurações
iniciais. Em suas estruturas muito semelhantes, podemos dividi-las em quatro áreas distintas de
concentração: topo, lateral esquerda, centro da página e lateral direita, equilibrando geometricamente as
publicações. Pela semelhança, o centro das páginas é dedicado às informações on line distribuídas em temas
variados e que se atualizam constantemente. A lateral esquerda dos exemplos exibe seu menu de
possibilidades, destacando serviços dos próprios portais, chamados canais de informação e entretenimento.
O topo, parte superior distribuída pelo alcance da página exibida, e a lateral direita apresentam os espaços
para os anúncios. Existem anúncios em formato banner tanto na inicial quanto nas páginas de acesso aos
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conteúdos, em grande quantidade na inicial. Ambos apresentam um pop up em suas páginas iniciais,
destacando produtos de consumo e serviços como a coca-cola e Americanas ‘ponto com’, entre outros. A
maior distribuição dos anúncios banner encontra-se na página inicial, no topo, ‘local’ em que se credita
maior visualização dos anúncios, e em sua lateral direita, em ambos. Pressupomos que a leitura ‘de cima
para baixo’ e ‘da esquerda para a direita’, conforme estudos sobre a leitura ocidental, prevaleça em
publicações justamente pelo aprendizado cultural anterior.
Para ler o texto na íntegra, acesse:
http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Kozlakowski.PDF